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マーケティングの代表的な法則 その効果・検証

今回は、マーケティングの代表的な法則について紹介します。
法則といっても色々ありますが、マーケティングの書籍に必ず出てくるのがAIDMA(アイドマ)の法則ですね。
でも、今回はランチェスターの法則を取り上げてみます。

このランチェスターの法則は、イギリスのランチェスターという人が、第一次世界大戦における飛行機の損害状況を調べて得た法則です。一言で言ってしまえば、「武器の性能が同じであれば、必ず兵力数の多い方が勝つ」という法則なのですが、そこに数式を使うことで第1の法則・第2の法則というものがあります。そして、この法則は第二次世界大戦にも使われ、戦後、欧米の大企業が秘密裏にビジネスに採用してきました。
現在では、商品、サービスの差別化がむずかしくなり、すべてが相対価値として比較されるなか、企業活動にも多くが当てはまり、勝つための論理として活用されています。
そこで、有名な、一騎打ちの法則とも呼ばれる第1法則と集中効果の法則と呼ばれる第2法則があり、前者からは弱者の戦略、後者からは強者の戦略が導き出せます。

●ランチェスターの「第1の法則」、俗に云う「一騎打ちの法則」。

かつてのGMとフォードやトヨタと日産の販売競争がその例で、2社で75%以上のシェアーを押さえてしまうという一大寡占状態の場合、一位と二位の集中競争に占められ、一騎打ちの法則に支配されてしまいます。
では、この第1の法則とは、どういうものなのかというと、古代の戦闘を思い描いてください。弓とか矢とか盾といった武器を使った戦いです。これが「一騎打ちの法則」というもので、一人が一人を狙い撃ちする戦いです。

第1の法則を式に表すとMo−M=E(No−N)というものです。Moは味方の初期兵力数、Mは味方の残存兵力数、Noは敵の初期兵力数、Nは敵の残存兵力数、そしてEは交換比と呼ばれるもので武器の性能の割合比です。
では。E武器の性能が同じであると仮定すると、上記の式より初期兵力数が少ないほうは全滅するという単純なものです。

この第1の法則を最も多用したわが国の戦国武将は、豊臣秀吉です。小牧の戦いで家康・織田信雄の連合軍と戦った際、兵力の情報を収集し、相手の兵力数のほうが多かったので、さっさと和睦してしまいました。その後、兵力を蓄えることに専念しました。また、小田原攻めでは4万の小田原勢に対し30万という圧倒的な兵力で城を囲みました。秀吉は、味方の兵力数と比較して、敵が一兵でも多い時には、絶対に戦いをしないという鉄則を守ったおかげで、連戦連勝でした。なお、織田信長は、独創的な戦略に長け、奇策やアイデアの持ち主でしたが、今川義元という圧倒的な兵力の上洛の際、桶狭間という場所で兵力を分散させた今川義元の兵力情報を入手し局地戦を行ったのは、一見、弱者の法則のようであり、しかし、信長の場合、法則が当てはまるのか。その後の長篠の戦では、兵力数では負けていたものの、その当時の武器の性能比(騎馬と鉄砲3段撃ち)を知っていた織田信長の勝利に終わりました。これは第二の法則といえるのか。何か、信長がとった戦略に法則を当てはめるというのは、難がある感がしますが・・・。

●ランチェスターの「第2の法則」俗に云う「集中効果の法則」

いまA軍が3人、B軍が2人という戦いをしていると仮定します。A軍もB軍も機関銃を使い、同じ確率があるとします。
このような戦闘になった場合、どのような変化が起きるでしょうか。第1の法則とは、明らかに違います。
A軍は2人から1/3づつの攻撃を受け、B軍は3人から1/2づつの攻撃を受けます。即ちA軍は2/3の損害を受け、B軍は3/2の損害を受けます。損害比は4:9になります。
もうひとつ、A軍は16人、B軍は4人である。ただ武器はA軍が小銃であるのに対しB軍は16倍の性能がある小銃を持っているとすると、B軍が全滅するとき、A軍の残存数は何人になるでしょうか。
答えはA軍も全滅します。
これを式にすると「戦闘力=武器効率×(兵力数の2乗)となります。武器効率が同じだと、先述の3対2の場合、兵力数の2乗の差になるので、9:4になります。

このことから第2の法則を展開すると物量や商品力の大きさが重要になってきます。

弱者の戦略・・まともに一騎打ちをすると第1の法則で、簡単に負けてしまいます。そこで、競合を避け、エリアを絞り、地域No1を目指します。
強者の戦略・・商品力や物量力を全面に出し、占拠率を上げるために弱者への集中攻撃を行います。

しかし、ここで、ハーバード・ビジネス・スクールの教授であるクレイトン・クリステンセンが、アメリカでベストセラーになったビジネス書、『イノベーションのジレンマ』(翔泳社刊)という本のなかで、優良な経営を行なう優良な企業が、そのマネジメントのクオリティの高さゆえにジレンマに陥るという逆説を論じました。
というのも、顧客の意見に熱心に耳を傾け、新技術への投資を積極的に行い、常に高品質の製品やサービスを提供し、優良な経営を行なっている業界トップの優良企業が、何故トップの座を明け渡してしまったのかという謎への解答を論じたのです。
この例題としてDECが上げられています。メインフレームコンピュータとしては、圧倒的なリーダーシップをとっていた優良企業が、小市場であったミニコンピュータにシェアを奪われ、そして、パソコンに市場を奪われてしまい、コンパック(現在のヒューレットパッカー)に吸収されてしまいました。

ジャック・ウェルチはGEを去る際に、「すべての事業に対し、市場でナンバーワン、もしくはナンバーツーであるように求めたのは誤りであった」と語ったと言われています。理由は「そのために、経営幹部たちは市場を狭く定義するようになり・・・、GEは機会と成長のチャンスを逃す結果になった」からです。
市場セグメントを小さく分割し、勝つために適切なターゲット市場を絞り込んで、集中的に市場を攻略することで、ビジネスの成功確率は非常に高まるでしょう。しかし、常勝するためのその戦略は、時として勝てる可能性がある市場機会をとり逃すことになります。判断の時点では、自社の能力が十分ではないと考えられるために、市場で勝つ確率も低く見込まれたとしても、実際に市場で事業活動を行なうちに自社の能力自体が成長することは少なくありません。そのため、常に市場でのナンバーワン、ナンバーツーの座を目指し、市場を必要以上に狭くセグメント化することは、機会と成長をともに逃すことにもなります。
既存の事業においては常に勝つことが求められますが、企業が継続企業として、変化する環境に適応する能力を維持していくためには、機会と成長を逃さないことも重要なポイントです。ランチェスターの法則を用いる際には、短期的な成功を目指す視点と中長期的な成長の余地を残す視点のバランスも必要だということです。

そして、インターネットに置き換えると、ターゲットとするユーザーの興味、関心をもつキーワードを把握し、SEO(検索エンジン対策)を行なうことが重要であり、効果的なSEOの実践により、インターネット上の強者の地位を確立した上で、メールマガジンや記事コラムで価値ある情報を提供する。この時点である程度、ユーザーの囲い込みができたら、接近戦での一騎打ち(個別コミュニケーション)に移る。こうした流れを計画的に実行することで、弱者の戦略と強者の戦略を効果的にバランスよく使うことができます。
姉妹編 >>>こちら

自己の所有領域 接客の手法 その効果・検証

自己の所有領域

 まず、両手を前に出し、各々片手を広げた範囲が、自己の所有領域と呼ばれるものです。
 即ち、この領域の一番外側前方の弧の部分に壁を作っています。
 この壁の外側は、敵対して防御している領域であり、内側は抵抗できない(または容認する)いう心理が働きます。
 想像してみてください。見知らぬ他人が近寄ってきたとき、あなたは、どこまでの距離を許しますか?
 では、この領域の中に入られたら、どうですか?姉妹編 >>>こちら

領域の中での位置関係

 正面に向かっては自己主張という心理が働いています。
 しかし、左右(横)については、そういう心理が働いていません。
即ち、接近しても正面を塞がれると自己主張の遮断という心理が働き、相手を阻害しようとします。
 しかし、左右については、抵抗できない・阻害できない・許容してしまうということです。
 さあ、想像してみてください。よく路上でのキャッチセールが突然、相手の左右に付き話しかけますよね。よほどの強い拒絶意志が無い限り、話を聞いてしまいます。また、電車などで座席に座るとき、BOXで正面に座られるときと、左右に座られるときでは、どうですか?
 ところで、左と右で違いがあるのか?というより、利き手が問題です。決定するのは利き手側です。一般に右が利き手側なので、左側は難しい説明をするときに有効です。そして右側は契約などの決定を求めるときに有効です。

店舗での接客

 上記を前提にし、接客する場合、さりげなく客の所有領域の中に入り、左側に立つことです。そして決定させるときには、さりげなく右側へと移動することです。
 また、相談コーナーなどで座らせる場合、接客テーブルは、店舗の奥に設置し、壁にプロを思わせるものを置くことで客に権威性を見せるのが有効な手段です。(社長室なんか、そうですね)
 テーブルに座らせる位置は、接客者は壁側は座り、客は反対の壁に向かいます。そしてテーブルは、L字型が理想的で客は接客者の左側に座らせるように仕掛けることが重要です。また、接客者の椅子の高さは、客よりも高く設定しておくことで権威性が増加され、話す(説明する)内容の信頼性も高まります。これらを、うまく利用して接客しているのが、化粧品コーナーやドラッグの店舗です(セルフ対応の多いレジも兼ねている場合は別)。

 どうですか?上記の心理を利用すると異性との接近にも利用できますよね。
 とにかく、相手の自己所有領域の中に、さりげなく入ること。そして、正面に立ったり座ったりせずに、必ず相手の左右に位置することが、相手に不快感を与えない方法です。 喫茶店などで相手の正面に座らず左右に座ること。
 複数で座って、正面の相手と話が弾んでいたら、前提が違う(許容している)ということ。
 ビジネスマンの名刺交換でも使えますよね。離れて交換する人は警戒心があり、交換後、やたら接近する人は自己顕示欲が強かったり・・・

 こういうことを書いていくと、だんだんマーケティングから離れそう(深層心理に進みそう)なので、この辺にしておきます。

 昔、ドラマで赤だけの部屋に閉じ込められるというものを見たことがあります(どういうストーリーだったのか忘れてしまいました)。
 ただ、色彩学が進むきっかけになったのは、アメリカで第二次世界大戦が終わり精神的に疲れた(うつ病)兵士の治療に色彩学を利用し使われました。それは、赤だけの部屋に閉じ込めるというものでした。なにやら怖い話ですが、色が与える意識って、どんなものなのでしょうか。

 次は、色彩について、色に対して、どのような意識を持っているのか。色から受ける心理をマーケティングに活かすと、どうなるのかについて、書いてみたいと思います。姉妹編マーケティングの法則 >>>こちら

マーケティングの手法 紹介その2 その効果・検証

 前回、人が、どのように見ているか、目線について簡単に紹介しました。
 今回、その目線について根拠である、心理学にいう「位置と心の関係」について簡単な要約を紹介します。特に店舗のレイアウトを考える上で重要なマーケティングの手法にもなっており、ネットにも応用できます。姉妹編 >>>こちら
marketing2b.gifまづ、目の位置から
  上方:成長を求める心(目の位置より上に見えるものには、圧迫感を感じます。)
  下方:安心を求める心(足元のモノ・・色や物体・・の違和感は不安に感じます。)

 前方について
A:希望と思索を中心にした心(明るく爽やかさが重要であり、空間が必要)
B:思索、権威性、清潔感(スローガン、キャンペーン案内などに最適)
C:自己主張と情愛(モノが最もよく確認できる位置)
D:慣習の心(使い慣れたモノ、確かな目的のモノを配置) 
 これが、目線における心理学からのレイアウトです。

 次回は、異性との接近(例えば、あなたが異性とテーブルに着く場合、どの位置(対面・横・斜め)が安心感を与え、会話がはずむのか。)にも使える「自己の所有領域」について紹介したいと思います。が、接客マーケティングの応用ですので。
 なお、記事内容は、予告なく変更することが、あります。

マーケティングの手法 紹介1 その効果・検証

 皆さんは、スーパーやデパ地下などに行かれると、不思議なことを感じたことありませんか。
 何故か、一方通行なのですよね。標識もないのに自然と流れができています。これは、意図的に仕掛けられた流れなのです。その流れの中に、売りたい商品が意図的に配置されています。それも消費者に違和感を感じさせること無く、そして、買ってしまいます。
 これは、全て、マーケティングのなせる技なのです。マーケティングについて、ここで具体的に説明はしませんが、マーケティングの中に、膨大な人間の行動パターン・心理現象の中から共通で高確率なものを選び出し、それを意図的に仕掛けるという手法があります。

 例えば、皆さんが店舗の棚の中で商品を探そうとすると、どこに視線が行っていますか?遠くから見るときには、水平な目線になっていますので、それ以上に高いものには重圧感を覚えます(だから、狭いコンビニでは、棚の高さを低くしています)。棚に近づくと目線は15度下に下がり(棚では、この位置をゴールデンラインと呼び、話題性が高い新商品や売れているものを配置しています)、嫌でも目に入ります。そして商品の横並びを見るときは左からの順序に並んでいます(ほとんどの言語の書式は左から書き始めるため、私たちには、違和感がありません)。

 では、広告を見るときは、どうでしょう。通販やチラシにもマーケティングが、あります。みなさんが、チラシなどを見るとき、無意識に、ある順序で見ています。それは”Z”の形です。紙面全体を見るとき、左上から見始め、そのまま右横へ、次に最下段の左下斜めへと移動し、また右横へというZの形で目線が動きます。そして、通販やチラシは、そういう風に売りたい(というより売れる)商品を配置しています。

 では、インターネットでは、どうでしょう。ネットにも、ネット独特のマーケティングがあります(ただ、ネットの歴史が浅いため、日本では、あまり知られていません)。それは、”F”理論です。ネットで記事を読むときは、目線はFの形に動いていると云われています。

 どうですか?そう云われると、そんな感じがするような?

 マーケティングを知っていると、いないでは、大きな違いです。
 マーケティング手法の中の、ほんの一部を紹介しましたが、マーケティングは販売のためだけの知識と思ったら、とんでもないですよ。特に、開発・制作技術者こそ、必須の知識なのです。マーケティングを知らない技術者は、世の中の流れを知らない、ただ勘だけの職人になってしまいます。

 マーケティングは絶対では、ありませんが、人間の行動をデータ的に検証し、科学的な根拠の元に、確率が高い手法を導き出しています。何もしないより、取り入れるべきと思いませんか?

 ネット・マーケティングに関し、日本で、学ぼうとすると資料が少ないのが現状です。宮川氏のレポートは、ネット・ビジネスに主題が置いてありますが、中身は、まさにネット・マーケティングです。参考程度に覗かれては、どうでしょうか。きっと、頷かれる部分が多いと思います。

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